2017家電營銷升級：招牌動作釋放戰(zhàn)略訴求

2017中國家電網(wǎng)絡盛典——營銷篇

    如果說，2016是中國家電行業(yè)的“并購年”，那么2017就是中國家電行業(yè)的“戰(zhàn)略年”。在行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型氛圍的熏陶下，2017年的家電營銷顯得更加“秀外慧中”。

　　與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)娛樂至死的扎心營銷不同，家電企業(yè)營銷最大的特點是走心;與2016年的“截胡”家電營銷不同，2017年的家電營銷更多的是互動;與以往單純的廣而告之不同，2017年的家電營銷表現(xiàn)出鮮明的品牌性格，而品牌性格則通過產(chǎn)品營銷、品牌營銷、事件營銷等方式深深融入到了戰(zhàn)略訴求中去。

　　產(chǎn)品營銷點石成金

　　方太煙機開啟“無人駕駛”時代

　　8月16日，方太智能升降油煙機EM7T.S在上海世博中心發(fā)布。智能升降科技的運用，帶動了吸油煙方式的革命升級，變被動吸油煙為主動出擊智慧捕捉，將吸油煙機一舉帶入“無人駕駛”時代。

　　【快評】作為家電界的國學大師，方太一向有愛有度，中國風是貫穿企業(yè)營銷的主線。不過，“無人駕駛”吸油煙機的暴走刷屏，打破了人們對方太的慣性認知。而霸屏模式的開啟，歸根結(jié)底還要歸功于企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新取得突破性進展。

　　海爾洗衣機再創(chuàng)吉尼斯世界紀錄

　　10月26日，海爾洗衣機以“斜立”、“疊高椅”的形式再次創(chuàng)造一項吉尼斯世界紀錄。“斜立”和“疊高椅”體現(xiàn)的是直驅(qū)洗衣機的“穩(wěn)”，刷爆互聯(lián)網(wǎng)的“洗餐巾紙”、“洗雞蛋”則展現(xiàn)的是纖維級洗護的“柔”。

　　【快評】除了洗衣機，海爾空調(diào)24小時吹拂下，豆腐和雞蛋“不長毛”更加直觀地展現(xiàn)出UVC除菌、柔濕抑菌和自清潔的三重除菌功效?？偨Y(jié)來看，海爾家電產(chǎn)品營銷引爆的要點是交互形式與產(chǎn)品亮點的高度契合。不過，交互形式引爆只是整個引爆體系的一部分。依靠社群等多種方式采集用戶痛點、市場需求和研發(fā)相結(jié)合轉(zhuǎn)化成技術(shù)創(chuàng)新、在技術(shù)創(chuàng)新中提取核心交互形式是海爾產(chǎn)品營銷的引爆三部曲。

　　夏普8K生態(tài)產(chǎn)業(yè)閃耀維港

　　10月30日，夏普8K八大生活展亮相香港維多利亞港。亮屏儀式現(xiàn)場架設的夏普8K攝像機，將4公里以外的畫面捕捉得清清楚楚，展現(xiàn)出8K影像和顯示技術(shù)的超凡魅力。

　　【快評】單從產(chǎn)品的角度看，夏普展示的是自家8K攝像機和大屏的魅力。跳出產(chǎn)品范疇就可以看到，夏普實際上展示的是8K+5G”生態(tài)產(chǎn)業(yè)。目前，夏普8K生態(tài)已經(jīng)形成了工作、教育、娛樂、家庭社交、環(huán)保汽車、交易采購、健康、安全等八大生活領(lǐng)域的實際場景應用，產(chǎn)業(yè)鏈方面也完成從內(nèi)容的拍攝、儲存、編輯、制作、轉(zhuǎn)換到傳輸、播放的全面布局。

　　小米“補課”打造IP產(chǎn)品

　　2017年吳亦凡代言小米5X，鎖定變焦雙攝拍人更美，達到了粉絲群和產(chǎn)品賣點的高度契合。而小米6吳亦凡限量版，更是把爆款營銷推向極致。小米的產(chǎn)品營銷完成了從性價比到精準定位的實質(zhì)性轉(zhuǎn)型。

　　【快評】小米手機歷來以跑分、比價著稱，不過，小米自2016年戰(zhàn)略“補課”以來，營銷風格也發(fā)生了很大變化。從吳秀波、劉詩詩、劉昊然代言紅米到梁朝偉代言小米Note2，再到小米6吳亦凡限量版，小米真正進入了產(chǎn)品細分定位營銷時代。

　　品牌營銷戰(zhàn)略協(xié)同

　　海爾：走出去 走進去 走上去

　　3月8日，海爾首次發(fā)布GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥六大家電品牌全球化戰(zhàn)略。GEA對應全球百年品牌，F(xiàn)isher & Paykel對應奢侈家電、AQUA對應亞洲高端家電、海爾對應中國自信、卡薩帝對應國際高端家電、統(tǒng)帥對應時尚家電，海爾家電完成了全球多層次消費人群的全覆蓋。

　　【快評】一方面由海爾單一品牌的全球化到多品牌全球化，另一方面由單一品牌覆蓋全球每一個本土市場，到多品牌協(xié)同滿足全球每一個本土市場的不同需求。海爾六大家電品牌全球化戰(zhàn)略的發(fā)布，標志著海爾完成了從“世界第一白電品牌”到“世界第一家電品牌集群”的布局，逐步實現(xiàn)“走出去、走進去、走上去”的戰(zhàn)略目標。

　　華帝：睡獅覺醒打造智尚生活

　　9月20日，華帝2017年度“傾城時光”品牌發(fā)布會在北京水立方游泳館揭幕。2016年“智慧+，更愛家”的品牌戰(zhàn)略升級為“智慧+，時尚家”。“智慧+”是對華帝“高端智慧廚房”戰(zhàn)略的貫徹，“時尚家”的提出則表達了華帝能夠?qū)I(yè)創(chuàng)新的智慧科技，源源不斷地轉(zhuǎn)化成更加時尚有品質(zhì)的生活方式。

　　【快評】從“更愛家”到“時尚家”，兩字之變濃縮了從科技與場景體驗到整體生活方式的全面升級。“知富階層”的鎖定反映了華帝用戶思維的時代性轉(zhuǎn)變，即放棄傳統(tǒng)的以區(qū)域、年齡、收入水平去劃分用戶的模式，取而代之的是從價值觀、文化水平、興趣愛好、消費觀念的趨同性來尋找真正的用戶痛點。

　　TCL：大國品牌中的先行者

　　10月16日，繼《路》之后，TCL品牌紀錄片第二篇《行》亮相CCTV-1《大國品牌》。11月底，TCL創(chuàng)意投影廣告在美國紐約、法國巴黎、德國柏林、意大利羅馬、英國倫敦、澳大利亞悉尼六個國家的18座地標大秀風采，依托先進技術(shù)締造出的震撼視覺效果，使TCL這一品牌再次吸引了世界的眼光。

　　【快評】TCL在2007 年發(fā)布“創(chuàng)意感動生活”的品牌戰(zhàn)略，2013 年發(fā)布“年輕化、時尚化、國際化”的品牌升級戰(zhàn)略。綜合來看，近幾年做得最好的要數(shù)國際化。TCL集團已經(jīng)連續(xù)3年營收超千億，銷售收入約一半來自海外。而且，華星光電帶來的產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化優(yōu)勢以及互聯(lián)網(wǎng)品牌雷鳥的發(fā)力，為TCL品牌力、產(chǎn)品力和科技力的提升提供了源源不斷的內(nèi)生動力。

　　老板：探索“重新定義”廚房電器

　　9月20日，老板電器在上海舉行“烹飪的意義——美好廚房生活之旅”發(fā)布會，“重新定義產(chǎn)品”成為老板電器企業(yè)內(nèi)部提出的全新理念。老板電器在產(chǎn)品上不斷灌注環(huán)保、便捷、健康、樂趣的理念，市場方面則不斷進行用戶細分，如何讓年輕新中產(chǎn)在廚房中找到樂趣已經(jīng)成為老板電器變革升級的重點。

　　【快評】這場發(fā)布會名義上是產(chǎn)品發(fā)布會，實際上更像一場品牌戰(zhàn)略發(fā)布會。專注高端廚電38年，老板電器已經(jīng)成為高端的代名詞。而這次發(fā)布會，讓人們看到了高端之外的品牌性格：在“重新定義”這個方法論的指導下，創(chuàng)造人類對廚房生活的美好向往。

　　體育營銷承載多層次訴求

　　海信成2018世界杯官方贊助商

　　4月6日，國際足聯(lián)(FIFA)和海信集團共同宣布，海信成為2018年FIFA世界杯官方贊助商，這也是世界杯設立近百年以來首個中國消費電子品牌贊助商。海信集團總裁劉洪新表示，這絕非僅僅是一次廣告營銷活動，更是一次戰(zhàn)略行動。這是海信繼2016年歐洲杯贊助之后“品牌國際化戰(zhàn)略”的延續(xù)。

　　【快評】不同于以往的合作，國際足聯(lián)還委托海信圍繞顯示技術(shù)，對賽事呈現(xiàn)方式進行專項深度開發(fā)，海信極有可能以科技服務的方式更加深度的切入賽事。以海信為代表的中國家電體育營銷，逐漸從以往的唯品牌知名度論，走向以品牌訴求為基礎(chǔ)不斷擴大產(chǎn)品、技術(shù)、服務輸出的道路中去。

　　TCL與中國男籃十年之約

　　6月13日，TCL&中國男籃國家隊主贊助商續(xù)約發(fā)布會在大連舉行。雙方合作關(guān)系續(xù)約至2018年，TCL將以主贊助商的身份與中國男籃完成十年相伴。

　　【快評】2009年TCL成為中國男籃合作伙伴及CBA指定贊助商，邁出了與籃球結(jié)緣的第一步。2011年TCL正式成為中國男籃主贊助商，從此籃球健兒身著帶有TCL標志的戰(zhàn)袍征戰(zhàn)賽場的畫面，成為球迷心中對中國男籃的鮮明記憶。除了中國男籃之外，中國女排也是TCL體育事業(yè)中的一抹亮色，郎平代言TCL高端副品牌XESS就是最好的注腳。體育賽事呈現(xiàn)的激情、創(chuàng)意、個性與樂趣與TCL品牌所倡導的時尚、健康生活方式和積極進取、自我實現(xiàn)的生活態(tài)度高度吻合，同時也是TCL“創(chuàng)意感動生活”和“年輕化、時尚化、國際化”品牌戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)。

　　國足1：0戰(zhàn)勝烏茲別克斯坦

　　8月31日晚，2018年世界杯亞洲區(qū)12強賽小組賽，中國男足以1:0戰(zhàn)勝烏茲別克斯坦隊，將出線希望保留到了最后一輪。比賽一結(jié)束，各大官微營銷海報相繼出爐。

　　創(chuàng)維：夢想再燃，贏得漂亮，這一刻，讓勝利的背影定格成畫。(Wallpaper OLED電視)

　　金立：鳴金不收兵，傲立烏狼擒。(金立S10手機)

　　榮耀：不忘初心，贏9要贏得有聲有色。(榮耀9手機)

　　海爾：去污(烏)，當然我們最強。(自清潔空調(diào))

　　【快評】創(chuàng)維作為中國足協(xié)中國之隊官方贊助商，借中國男足勝利的機會著力刻畫“因為難，所以成功”的企業(yè)文化精神，海報上還不忘秀一把OLED電視的極致畫質(zhì)。如果說創(chuàng)維點燃了深沉情懷，那么，同樣作為中國足協(xié)中國之隊官方贊助商的金立則開啟了創(chuàng)意文字秀。不過綜合來看，海爾的“去污”海報絕對是秒殺眾生。

　　“家電頭條杯”2017家電行業(yè)羽毛球邀請賽

　　2017年9月—11月，由中國家用電器協(xié)會主辦、中國家電網(wǎng)承辦的“家電頭條杯”2017家電行業(yè)羽毛球邀請賽，在北京、南京、廣州三個賽區(qū)依次展開，共有京東、LG、美菱、白雪、華帝、美的六支代表隊晉級總決賽。經(jīng)過激戰(zhàn)，最終華帝代表隊勇奪總決賽冠軍，美的代表隊和京東代表隊分列亞軍和季軍。

　　【快評】比賽競技僅僅是其中一個方面，更重要的是通過比賽為行業(yè)搭建一個以球會友的平臺，促進各家電企業(yè)和機構(gòu)之間更好的交流，同時激發(fā)行業(yè)內(nèi)眾多羽毛球愛好者的積極性，在強身健體的同時，實現(xiàn)行業(yè)內(nèi)多層次、多維度的交流，從而增強家電行業(yè)的包容感、互動性和凝聚力。而“家電頭條”作為一款家電資訊社區(qū)交互APP，為行業(yè)交流、資訊閱覽、話題互動等提供了一個廣闊的平臺。

　　事件營銷除了借勢還要造勢

　　麥當勞改名金拱門

　　10月12日，麥當勞(中國)有限公司正式更名為金拱門(中國)有限公司。消息一出，“洋妞”變“狗蛋”式的惡搞營銷瞬間引爆家電業(yè)。小米化身“橙拱門”， 華為變成“上火的菊花”，LG被戲稱為“老公有限公司”，京東、天貓、蘇寧、國美則分別被惡搞成“壓斷腿大頭狗”、“筷子腿貓”、“紅燒獅子頭”以及“我不是kitty”。就連中國高端家電家居紅頂獎，也被惡搞成“紅鼻子”獎。

　　【快評】這波惡搞本身屬于純蹭熱點，不過熱點中互聯(lián)網(wǎng)公司名稱和形象的傳播偏愛動物(如天貓)、植物(如豌豆莢)、疊詞(釘釘)的現(xiàn)象卻值得研究。有學者表示，這些名稱和形象的特點是有生命、有寓意、易牢記，更容易讓企業(yè)營銷傳播效果最大化。

　　李晨求婚范冰冰

　　2015年李晨、范冰冰公布戀情，杜蕾斯一句“冰冰有李”嗨翻全場。不過2017年李晨求婚范冰冰，杜蕾斯的“我們，永遠，永遠，永遠......”卻輸給了海爾的“真誠到永遠”。最重要的看點是，海爾君創(chuàng)造的催生體(恭喜恭喜，生娃的話需要母嬰空調(diào)洗衣機調(diào)奶器嗎?)引得一眾大V競相效仿，娃入學、娃早餐、買房子、購物都被承包了。

　　【快評】海爾接替杜蕾斯撐起話題的原因在于，不僅僅是單純的關(guān)鍵詞借勢，而是放飛腦洞找到了求婚、結(jié)婚與家庭、家電的內(nèi)在聯(lián)系，海爾算是給杜蕾斯上了一堂思辨的營銷課。

　　杜蕾斯感恩節(jié)互撩

　　今年感恩節(jié)，杜蕾斯放了個大招，一口氣感謝了十幾個品牌。從上午10點開始，幾乎每小時推送一張海報，一直持續(xù)到晚上10點。下午3點，這把火燒到了家電行業(yè)。

　　下午3點，杜蕾斯感謝了@美的電飯煲：感謝你讓生米煮成熟飯。

　　網(wǎng)友神回復：有你在，生米煮不成熟飯。

　　下午6點，杜蕾斯感謝了@老板電器的大吸力：感謝你讓廚房舒適得像床。

　　老板電器回復：不用泄，廚房就要多進進出出!

　　【快評】一向走心的家電大V好像被杜蕾斯帶壞了。

　　“家電軍團”入選CCTV國家品牌計劃

　　11月8日，中央電視臺2018年“國家品牌計劃”簽約儀式在北京舉行，來自各行各業(yè)、涉及國計民生的數(shù)十家中國品牌企業(yè)成功入選2018年“CCTV國家品牌計劃”，其中，家電三巨頭海爾、美的、格力與廚電領(lǐng)軍企業(yè)方太四家家電制造企業(yè)和京東、阿里、蘇寧、國美四家家電零售企業(yè)均榜上有名。這也是“中國品牌日”設立以來，中國家電品牌集中展示產(chǎn)品魅力、品牌理念和企業(yè)風采的絕佳機遇。

　　【快評】設立中國品牌日，本身就是一項從國家層面講好中國品牌故事的戰(zhàn)略行為。不過，“CCTV國家品牌計劃”只是推動自主品牌發(fā)展的措施之一，打擊假冒偽劣、完善法律法規(guī)、發(fā)展自主知識產(chǎn)權(quán)、展示民族文化內(nèi)涵、培育良好的自主品牌生態(tài)環(huán)境等也將納入到品牌建設的系統(tǒng)工程中去。

　　中國洗碗機推廣聯(lián)盟正式成立

　　2017年8-10月，在中國家用電器協(xié)會指導下，中國家電網(wǎng)聯(lián)合西門子家電、方太、美的、海爾等主流家電品牌開展中國洗碗機消費普及活動。通過“以情動人、以理服人”兩條傳播主線，組織了消費者調(diào)查、主題攝影大賽、洗碗機真相實驗室體驗活動、主流平臺各類話題討論、洗碗機先鋒用戶團等多種形式的消費知識普及活動。在 2017中國洗碗機行業(yè)高峰論暨壇上，不僅發(fā)布了《2017年中國洗碗機行業(yè)白皮書》，還成立了“中國洗碗機推廣聯(lián)盟”，助推中國洗碗機行業(yè)加速騰飛。

　　【快評】隨著大眾消費水平的提升、新中產(chǎn)的崛起以及本土化創(chuàng)新的不斷涌現(xiàn)，洗碗機逐漸進入到“天時、地利、人和”的爆發(fā)期。而中國洗碗機消費普及系列活動的作用就是，變被動為主動，通過行業(yè)“共振”和消費“共鳴”來全面激活市場潛力。

　　后記

　　上述營銷事件只是冰山一角，巧妙的冠名贊助和特色的品牌活動也是2017年家電營銷的重要組成部分。比如，海爾和夏普分別在電視劇《我的前半生》和綜藝節(jié)目《漂亮的房子》中巧妙融入智能家居生活;小米和華帝分別在《奇葩說》和《蒙面唱將猜猜猜》中展示“網(wǎng)紅體質(zhì)”;奧克斯和格蘭仕分別借助標志性活動“AUX RUN”和“西紅柿節(jié)”傳遞品牌文化、增強體驗互動等。

　　營銷活動作為企業(yè)對外展示的窗口，已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略訴求集中釋放的平臺。由以上營銷活動可以看出，無論是科技時尚化轉(zhuǎn)型還是全球化擴張，亦或是品牌重構(gòu)，都反映出中國家電企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型正在穩(wěn)步推進，在轉(zhuǎn)型升級過程中逐漸形成了層次化、差異化、系統(tǒng)化的戰(zhàn)略布局。（薛奎 尹麗梅）