盡管目前市場(chǎng)上的持牌基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)已超過(guò)120家，但是相對(duì)于巨大的市場(chǎng)而言，代銷(xiāo)牌照依然是稀缺資源。從目前的基金代銷(xiāo)格局來(lái)看，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的第三方基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)發(fā)展迅速，成為傳統(tǒng)代銷(xiāo)主力——銀行的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近兩年互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道發(fā)展迅猛，從銷(xiāo)售方面看對(duì)銀行產(chǎn)生了較大的威脅。不過(guò)銀行和第三方基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)客群不同，渠道成熟度也不同，未來(lái)同一家平臺(tái)想要通吃或許不太現(xiàn)實(shí)。此外，僅僅希望通過(guò)基金代銷(xiāo)牌照來(lái)解決當(dāng)前面臨的問(wèn)題顯然行不通，唯有不斷根據(jù)市場(chǎng)變化，提升自身的專(zhuān)業(yè)水平，才能在市場(chǎng)上立足。

代銷(xiāo)牌照物以稀為貴

伴隨著代銷(xiāo)業(yè)務(wù)的發(fā)展，基金銷(xiāo)售牌照的價(jià)碼也水漲船高。“監(jiān)管部門(mén)近兩年批的基金代銷(xiāo)牌照不多，牌照相對(duì)稀缺，目前市場(chǎng)上一個(gè)代銷(xiāo)牌照的價(jià)格可能達(dá)到1.5億元，幾年之前只需50-60萬(wàn)元。”北京某公募基金市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。

Wind數(shù)據(jù)顯示，截至記者發(fā)稿，第三方基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)127家，其中拿到銷(xiāo)售牌照的有121家。Choice數(shù)據(jù)顯示，截至記者發(fā)稿，包括華宸未來(lái)基金、華潤(rùn)元大基金、西部利得基金在內(nèi)的不少機(jī)構(gòu)，其代銷(xiāo)市場(chǎng)占基金公司的比例都達(dá)到了100%。巨大的市場(chǎng)讓基金代銷(xiāo)業(yè)務(wù)成為兵家必爭(zhēng)之地。

“瘋狂拉新、價(jià)格戰(zhàn)等過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在是‘類(lèi)寡頭’時(shí)代。流量紅利過(guò)去之后，沒(méi)有差異化的平臺(tái)是很難有競(jìng)爭(zhēng)力的。代銷(xiāo)牌照的炒作固然有物以稀為貴的市場(chǎng)原因，但如果只是希望通過(guò)拿到一個(gè)基金代銷(xiāo)牌照來(lái)解決當(dāng)前面臨的問(wèn)題是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，現(xiàn)在的基金代銷(xiāo)需要平臺(tái)自身的軟硬實(shí)力結(jié)合才能創(chuàng)造價(jià)值。”好買(mǎi)基金研究中心研究員雷昕表示。

前述北京某公募基金市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，基金行業(yè)本來(lái)就是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的、完全市場(chǎng)化的行業(yè)。無(wú)論代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)還是基金管理人，其實(shí)都處在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，只有不斷根據(jù)市場(chǎng)變化，提升自身的專(zhuān)業(yè)水平，才能在市場(chǎng)上立足。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展迅猛

國(guó)金基金互聯(lián)網(wǎng)金融部總監(jiān)林霄認(rèn)為，代銷(xiāo)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展的背后，是公募公司營(yíng)銷(xiāo)思路的轉(zhuǎn)變。“這些年居民理財(cái)觀念繼續(xù)深化，投資者對(duì)資管產(chǎn)品的選擇越來(lái)越多元化，這對(duì)基金的銷(xiāo)售提出了新的更高的要求，核心就是從過(guò)去的重營(yíng)銷(xiāo)向重服務(wù)、重投顧方向發(fā)展。”

Wind數(shù)據(jù)顯示，截至記者發(fā)稿，代銷(xiāo)基金數(shù)量排名前五的全部是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的第三方基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。天天基金以4133只代銷(xiāo)基金排名第一，其次好買(mǎi)基金、螞蟻基金、盈米財(cái)富和陸金所，代銷(xiāo)基金只數(shù)分別為3890只、3715只、3709只和3692只。不過(guò)，銀行在規(guī)模上依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)。Choice數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，招商銀行以4898.37億元的代銷(xiāo)規(guī)模超過(guò)工商銀行排名第一，工商銀行的代銷(xiāo)規(guī)模是4093億元。排名第三的是農(nóng)業(yè)銀行，代銷(xiāo)規(guī)模為3253億元。

“相比銀行渠道，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更加適合基金的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道這兩年發(fā)展非常迅猛，從銷(xiāo)售方面講已經(jīng)對(duì)銀行產(chǎn)生了較大的威脅。比如2018年上半年，天天基金實(shí)現(xiàn)公募基金銷(xiāo)售規(guī)模3026億元，已與農(nóng)業(yè)銀行非常接近。”林霄表示。

前述北京某公募基金市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，銀行和第三方基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)都是基金公司重要的合作伙伴，但是兩者的客群不同，銀行渠道經(jīng)過(guò)多年積累，客戶(hù)年齡偏大，而互聯(lián)網(wǎng)渠道客戶(hù)年齡較年輕。渠道成熟度也不同，銀行傳統(tǒng)渠道積淀更深厚，業(yè)務(wù)更成熟，第三方則大部分是依靠線上巨大流量發(fā)展起來(lái)的，比如天天基金依托東方財(cái)富，螞蟻基金依托于阿里巴巴，微眾銀行依托于騰訊等。不過(guò)該負(fù)責(zé)人也表示，從基金產(chǎn)品新發(fā)角度講，只有銀行才能完成大體量基金產(chǎn)品的新發(fā)，大部分第三方還暫無(wú)能力完成單只基金首發(fā)。“伴隨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，基金公司改變最多的是受互聯(lián)網(wǎng)思維的影響，更加站在客戶(hù)角度思考問(wèn)題，告別‘我賣(mài)什么你買(mǎi)什么’的狀態(tài)。”

“同一家平臺(tái)未來(lái)想要通吃或許不太現(xiàn)實(shí)，要找到自己的‘釘子’，然后深深地扎下去。銀行可以通過(guò)科技賦能提升效率和體驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)則需要精細(xì)化定義自己的優(yōu)勢(shì)、金融專(zhuān)業(yè)度、平臺(tái)使用體驗(yàn)等。”雷昕表示。

林霄告訴記者，為了爭(zhēng)奪年輕客戶(hù)，目前銀行在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的探索也很積極，銀行的銷(xiāo)售也呈現(xiàn)線下向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。資產(chǎn)管理領(lǐng)域基本上是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，不同渠道雖然在歷史積累上有差異，但是從發(fā)展的角度看，誰(shuí)能更好地服務(wù)客戶(hù)，誰(shuí)才能走得更遠(yuǎn)。

權(quán)益類(lèi)產(chǎn)品占比依然較小

盡管依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的第三方基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)發(fā)展迅速，但是權(quán)益類(lèi)產(chǎn)品在代銷(xiāo)業(yè)務(wù)中的占比依然較小。雷昕認(rèn)為，第三方代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)權(quán)益類(lèi)基金規(guī)模不大有其歷史原因：最初在互聯(lián)網(wǎng)端火起來(lái)的是“寶寶類(lèi)”產(chǎn)品，線上客戶(hù)的金融成熟度也相對(duì)有限，此外，在結(jié)構(gòu)上各家代銷(xiāo)平臺(tái)存在不少差異化。

前述北京某公募基金市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，線上客戶(hù)更喜歡標(biāo)準(zhǔn)化低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，由余額寶引領(lǐng)的份額、收益、時(shí)間碎片化就抓住了金融客戶(hù)的痛點(diǎn)，提升了客戶(hù)體驗(yàn)，獲得了較大發(fā)展。但是權(quán)益類(lèi)產(chǎn)品收益波動(dòng)大，風(fēng)險(xiǎn)大，需要有一定理財(cái)知識(shí)的人才能夠理解。而且多年的推薦表明短期績(jī)優(yōu)產(chǎn)品的追買(mǎi)，后期大部分被套，所以線上平臺(tái)健全基金評(píng)價(jià)推薦體系，引入專(zhuān)業(yè)人員，真正能夠?yàn)橥顿Y者賺錢(qián)才是硬道理。

林霄認(rèn)為，代銷(xiāo)規(guī)模中貨幣基金比例較高，首先是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)金融興起是由貨幣基金帶動(dòng)的；其次是頭部平臺(tái)均有自己的應(yīng)用場(chǎng)景，而且流量很大，貨幣基金作為錢(qián)包性質(zhì)的余額理財(cái)，與這些應(yīng)用場(chǎng)景對(duì)接，流量和存量都會(huì)達(dá)到相當(dāng)大的體量；第三，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，很多投資者難以承受資產(chǎn)虧損，傾向于將權(quán)益資產(chǎn)轉(zhuǎn)為貨幣基金和固收產(chǎn)品。

“但是第三方代銷(xiāo)也存在差異性，比如某頭部平臺(tái)，因?yàn)槠溆脩?hù)專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，所以權(quán)益類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況相對(duì)就比較好。所以，重點(diǎn)還是要關(guān)注不同平臺(tái)積累的用戶(hù)在屬性上的差異，從應(yīng)用場(chǎng)景發(fā)展起來(lái)的平臺(tái)與從證券、財(cái)經(jīng)資訊發(fā)展起來(lái)的平臺(tái)，在不同類(lèi)型基金產(chǎn)品的銷(xiāo)售上還是有比較大區(qū)別的。”林霄表示。（記者 劉宗根 林榮華）