1936年3月18日，魯迅在給歐陽山、草明的信中寫道：“我的娛樂只有看電影。”如果以今天的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)判，魯迅絕對(duì)是一位不折不扣的資深影迷。

1927年10月，魯迅攜家眷來到上海虹口，在這里度過了一生中的最后十年。在這十年間，魯迅一共觀看了140多部影片，去了近30家電影院。1930年商務(wù)印書館《增訂上海指南》中收錄的上海25家影戲院中，就有11家位于虹口。

九十幾載光陰流轉(zhuǎn)，電影與虹口的緣分從未中斷。今年2月，國家電影局、商務(wù)部聯(lián)合啟動(dòng)了“電影+”消費(fèi)綜合試點(diǎn)工作，全國16個(gè)地方入選，上海市虹口區(qū)成為全市唯一上榜的試點(diǎn)區(qū)域。根據(jù)規(guī)劃，試點(diǎn)地區(qū)將在推進(jìn)影院消費(fèi)提質(zhì)創(chuàng)新、擴(kuò)大電影衍生消費(fèi)等方面先行先試。在經(jīng)濟(jì)增長需要多元?jiǎng)恿Α⑾M(fèi)轉(zhuǎn)型亟須場景創(chuàng)新的當(dāng)下，虹口區(qū)正試圖通過一張小小的電影票根，撬動(dòng)“光影經(jīng)濟(jì)”。

“沒有天幕的攝影棚”

虹口的入選并非偶然。在虹口區(qū)委宣傳部副部長劉長寧看來，可以有三個(gè)維度的解讀。

首先是深厚的歷史底蘊(yùn)。虹口被譽(yù)為“海派文化發(fā)祥地、先進(jìn)文化策源地、文化名人聚集地”。歷史上，虹口是上海文化出版的重鎮(zhèn)，也是中國電影放映事業(yè)的發(fā)祥地。中國最早的電影，于1897年在禮查飯店（現(xiàn)中國證券博物館）放映；中國第一家電影院則是1908年開放的虹口大戲院。20世紀(jì)上半葉，虹口曾聚集32家影院、46家影業(yè)公司，形成“過河看影戲”的獨(dú)特文化現(xiàn)象。

其次是影院與商圈的深度嵌入。此次試點(diǎn)聚焦“電影+消費(fèi)”，虹口區(qū)的物理空間布局很有優(yōu)勢。虹口現(xiàn)有11家影院，分布在各大地標(biāo)商圈內(nèi)，包括白玉蘭廣場、北外灘來福士、太陽宮、凱德虹口商業(yè)中心等。影院在商圈里，就有很好的聯(lián)動(dòng)基礎(chǔ)。以上海全市票房領(lǐng)先的太陽宮寰映影城為例，其春節(jié)檔票房達(dá)到167.3萬元，在虹口區(qū)排名第一。高票房本身就是商圈與影院的相互賦能。

最后是“天然攝影棚”與服務(wù)的疊加效應(yīng)。從《飛馳人生》《繁花》到《我的前半生》，再到陳可辛導(dǎo)演量身打造的《醬園弄·懸案》，虹口早已成為眾多影視作品的取景地。滬語電影《菜肉餛飩》的主創(chuàng)人員在路演時(shí)透露，電影里很多鏡頭是在魯迅公園拍的。

這種隨處可見的取景點(diǎn)，讓整個(gè)虹口都像個(gè)“沒有天幕的攝影棚”。2025年，虹口區(qū)舉辦全市首個(gè)紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利80周年影展，圍繞《醬園弄·懸案》打造乍浦路風(fēng)貌影視街，在上海國際電影節(jié)期間推出“世界會(huì)客廳·光影天幕臺(tái)”等一系列成功破圈的活動(dòng)，積累了“電影+”消費(fèi)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

票根成“消費(fèi)通行證”

入選國家級(jí)試點(diǎn)后，虹口的“電影+”模式開始從點(diǎn)狀探索走向系統(tǒng)化構(gòu)建。

近日，虹口推出的“龍馬奔騰·馬上觀影”主題活動(dòng)，依托MovieLand小程序打造“上海電影地圖虹口專區(qū)”。其中凝練了虹口跨越世紀(jì)的電影歷史與銀幕傳奇，匯集50余個(gè)精心繪制的地標(biāo)點(diǎn)位，精心設(shè)計(jì)了三條線路：魯迅文化線、北外灘“24幀”線、歷史風(fēng)貌建筑線。

游客打開小程序后，在每一個(gè)地標(biāo)點(diǎn)，不僅能了解建筑歷史，還能看到在此取景的電影故事，可以用定制透卡打卡，生成“同款劇照”。各地標(biāo)點(diǎn)位之間，也串聯(lián)起觀影、書店、咖啡、餐飲等場景。

在凱德虹口商業(yè)中心金逸影城門口，記者看到一個(gè)名為“虹口·電影島”的小亭子。影城工作人員介紹，配合電影地圖推出的“打卡得扭蛋機(jī)會(huì)”活動(dòng)很受歡迎。不少影迷看完電影后，就在這里打開MovieLand小程序，進(jìn)入“上海電影地圖虹口專區(qū)”，即可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，兌換虹口建筑徽章、虹口電影票夾等文創(chuàng)產(chǎn)品。

這種線上引流、線下打卡、最終變現(xiàn)為觀影消費(fèi)的模式，正在形成閉環(huán)。“徽章擺放出來第二天就基本領(lǐng)完了，很多觀眾是特意打電話來問，然后專程過來看電影領(lǐng)徽章的。”瑞虹新天地太陽宮寰映影城相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，春節(jié)期間影院內(nèi)部的賣品（餐飲、衍生品）銷售額約13.5萬元。其中，“熊出沒”聯(lián)名IP玩偶，受到眾多影迷和親子家庭歡迎。

根據(jù)電影業(yè)內(nèi)人士測算，觀影對(duì)周邊餐飲、購物等消費(fèi)的帶動(dòng)比例通常高達(dá)1:5到1:7。也就是說，一張50元的電影票，能為整個(gè)商圈帶來250元到350元的額外消費(fèi)。

“票根”正在成為虹口的“消費(fèi)通行證”，將一次性的觀影行為延伸為持續(xù)一整天的綜合性消費(fèi)體驗(yàn)，正是“電影+消費(fèi)”最直接的體現(xiàn)。

不久前，虹口區(qū)聯(lián)動(dòng)11家影院和7大商圈，推出了憑電影票可享受餐飲、奶茶店折扣的優(yōu)惠。在瑞虹新天地太陽宮，2025年推出“一票回本”活動(dòng)。憑借寰映影城等購票憑證，到48家餐飲、零售商戶消費(fèi)，可享受最低6.9折的消費(fèi)優(yōu)惠和專屬禮遇。據(jù)介紹，今年“一票回本”計(jì)劃全面升級(jí)，將有更多商戶加入、更豐富的權(quán)益上線。

記者采訪時(shí)碰到了影迷沈琴女士，她告訴記者，一家人上次看電影前憑電影票去桂滿隴吃了頓飯，打了8.8折，又去檸季給女兒買了杯茶飲，打了8折。這次看《飛馳人生3》憑票根享受了咖啡店優(yōu)惠。“一家三口來看電影，一般都會(huì)順便逛吃，憑電影票能享受到福利還是很驚喜的。”

在乍浦路風(fēng)貌影視街，經(jīng)三年更新修繕后回歸的勝利電影院，一直是影迷的打卡景點(diǎn)。它最初叫作好萊塢大戲院，于1928年創(chuàng)建。魯迅曾先后六次去這里觀看電影。作為上海市中心目前唯一的風(fēng)貌影視街，自2024年9月開街以來，乍浦路通過商戶聯(lián)動(dòng)機(jī)制，正探索一條“影視+文旅+商業(yè)”深度融合的城市更新路徑。

乍浦路風(fēng)貌影視街負(fù)責(zé)人沈斌告訴記者，在《醬園弄·懸案》上映期間，乍浦路已開展票根聯(lián)動(dòng)，觀眾憑全市任意影院的該片電影票根，可在沿街商鋪享受消費(fèi)折扣；勝利電影院還推出憑電影票領(lǐng)取免費(fèi)咖啡的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了觀影流量向商業(yè)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

今年虹口區(qū)成為“電影+”消費(fèi)綜合試點(diǎn)地之一，乍浦路風(fēng)貌影視街將對(duì)街區(qū)內(nèi)報(bào)刊門市部、蔣掌柜、杜哈夫西點(diǎn)、桔?？Х人⒋环綀A和福至打邊爐等商戶進(jìn)行影票結(jié)合，打造影視特色商業(yè)街區(qū)、沉浸式體驗(yàn)空間等業(yè)態(tài)。今年還計(jì)劃引入更多影視劇和短視頻劇組到乍浦路拍攝，實(shí)現(xiàn)影視拍攝與文旅消費(fèi)的雙重功能。

抓住IP創(chuàng)作這一源頭

入選國家級(jí)試點(diǎn)只是開始。對(duì)于未來三年的規(guī)劃，劉長寧透露，虹口將探索政策激勵(lì)機(jī)制，支持影院提升和創(chuàng)新服務(wù)能級(jí)，把電影消費(fèi)做熱做旺。

第一，影院功能創(chuàng)新升級(jí)。未來的電影院不只是放電影，而是一個(gè)電影文化的復(fù)合空間。虹口區(qū)計(jì)劃從重點(diǎn)影院中遴選試點(diǎn)，增加電影周邊文創(chuàng)，引入更多創(chuàng)意性的“電影+”內(nèi)容，讓影迷有“不同的體驗(yàn)”。

第二，老字號(hào)與電影IP聯(lián)名。虹口區(qū)擁有深厚的商業(yè)底蘊(yùn)，希望聯(lián)合這些百年老字號(hào)，根據(jù)2026年至2028年間上映的影片，推出聯(lián)名IP產(chǎn)品。就像今年《菜肉餛飩》再次點(diǎn)燃了上海煙火氣一樣，未來虹口區(qū)將主動(dòng)推動(dòng)這種“化學(xué)反應(yīng)”。

第三，做強(qiáng)“首”字經(jīng)濟(jì)。依托虹口獨(dú)有的資源，如世界會(huì)客廳、北外灘濱江空間、乍浦路風(fēng)貌影視街等，爭取更多電影的首映、首演、首秀及行業(yè)論壇落地虹口。

值得一提的是，虹口區(qū)擁有深厚的文學(xué)基因，不僅歷史上文化名人輩出，也是上海天馬文學(xué)獎(jiǎng)的誕生地、核心主辦地，上海文學(xué)館今年也即將開館。

虹口區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，最終離不開人才支撐。劇本孵化本身也是一種文化消費(fèi)與內(nèi)容投資，有些劇本即便未能搬上銀幕，也可轉(zhuǎn)化為線下沉浸式體驗(yàn)劇、實(shí)景演藝等多元業(yè)態(tài)。只有牢牢抓住IP創(chuàng)作這一源頭，才能讓“電影+”消費(fèi)走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。（記者 周楠）